Postmodernisme
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Le postmodernisme est un concept qui correspond à l’expression d’un individualisme où les critères esthétiques du modernisme cèdent la place à la subjectivité des goûts personnels. C'est un terme utilisé dans beaucoup de domaines tels que la philosophie, l'architecture, l'art, la littérature et la culture.
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Le Postmodernisme
Société postmoderne et nouveaux courants publicitaires. Le postmodernisme, un mot à la mode. Le postmodernisme, un mot aux contours mal définis, suffisament flou pour pouvoir s'appliquer à tout et suffisamment « intello » pour en « imposer ». Pourtant nombre de chercheurs en marketing utilisent le concept pour poser les bases d'un nouveau marketing.
Une société structurée par des hiérarchies : Trois facteurs clés d ’homogénéisation de la société moderniste :
- Institutions sociales (famille, institution scolaire, médiacle, prisons…).
- Grands systèmes de pensée : idéologies/discours de référence.
- Rationalisme, grands systèmes politiques...
- Individu
- le principe d ’identité définie : identité professionnelle, sexuelle, idéologique. On ne peut pas être ceci et cela en même temps.
""Une société homogène et structurée, marquée par l ’absence de diversité."" """Postmoderne""" : un mot popularisé par J.F. Lyotard
Les caractéristiques de la société postmoderne :
- La fragmentation
- La juxtaposition
- La tolérance
- L'hyperréalité
- Le pastiche
- L'a-chronisme
- La culture médiatique.
La fragmentation
Fragmentation de l'individu : l’identité se fragilise. Entre des attitudes auparavant opposées : « banker le jour, raver le soir » « parfaite maîtresse de maison le soir, business woman le jour »... En fonction des moments de sa vie. l'individu ne se projette plus dans des modèles. On tend vers une plus grande flexibilité identitaire. « je est un autre ».
Fragmentation de la société : En de multiples groupes/tribus : l'exemple de la culture techno. Fragmentation qui se retrouve dans l'offre marketing et les mass media. Stimulée par le développement d’internet. Qui n’empêche pas le développement de poly-appartenances. La fin des modèles sociologiques. Sous la bannière du droit d'être absolument soi même, tous les modes de vie deviennent légitimes. Le modèle patriarcal explose. Le modèle masculin traditionnel est remis en question. La féminité devient plurielle. Le modèle familial est challengé.
La juxtaposition, le mélange
C'est l'effacement des hiérarchies établies culture élitaire/ culture populaire, politique / showbusiness... C'est aussi la coexistence d'éléments a priori opposés, liée à la dissolution des cloisonnements La frontière qui séparait les générations est brisée par le culte de la jeunesse. Les comportements se rapprochent. La différenciation masculin/féminin est parfois remise en cause. Remise en cause de la distinction élitaire/populaire. Devant le développement d'une culture populaire élargie. Tout est culturel sous le règne de l'industrie et du marketing. Même la littérature Pulp, la World Music... Développement du multi-culturalisme : aux USA, on incite à étudier les cultures minoritaires et ethniques... La Villette un exemple type Un succès culturel ! 10 M de visiteurs annuels, malgré une rupture avec les institutions traditionnelles. Une programmation métissée, juxtaposant : arts populaires (Que-Cir-Que), métissages ( expo Caraîbes en 1998), cultures ethniques (expo Navajos), concerts de musique berbère. sujets traditionnellement rattachés à la culture élitiste : expos Devoir de mémoire, Guerre et Paix... La littérature mélange les genres. Le « celebrity system » s'empare de la culture. Le lecteur fragmente ses lectures en fonction des moments. La réhabilitation du roman noir. JP Manchette, D.Pennac… Simenon succès de la Série Noire. Le règne du mélange Art contemporain Le cas Fabrice Hybert : une œuvre construite autour du rassemblement de disciplines auparavant opposées voire ennemies : l'art et le commerce. Son œuvre représentant la France à la biennale de Venise 1997 : une chaîne TV. invitant à regarder la chaîne de fabrication d'une chaîne TV. La musique fusionne les styles.
La tolérance
l'absence de jugement
Multiplication des valeurs, la fragmentation de la société et le déclin des hiérarchies crée la tolérance. La tolérance, l'absence de jugement.
- Les media ne donnent plus d'échelle des valeurs (cf Trainspotting.)
- Les grands icônes de la culture jeune ne donnent plus de modèles (du rock rebelle à la techno égocentrique)
- Internet : accessibilité à tous les niveaux d'information avec la même légitimité. Pas de structure : centre-périphérie.
- Le politiquement correct : toute identité ou tout mode de vie devient respectable
- L'acceptation du marketing dans la société
L'hyperréalité
- Par la communication, l'image se détache de ses référents, et devient la substance
- Les jeux vidéo. (Lara Croft, première super star virtuelle.)
- L'image devient le point stratégique central du marketing postmoderne.
Le pastiche
- La création postmoderne, c'est la copie : on invente rien, on recycle.
- Nous sommes entrés dans l'ére de la récup., du copier/coller.
les parcs d'attraction type Epcot reprenant un bout de Paris, un bout de Maroc... le monde des media : Les Guignols... Succès d'Aqua avec Barbie Girl. L’art : Pierre et Gilles, R Lichtenstein...
L'a-chronisme
- Le postmodernisme, c'est l'éclatement des références temporelles, le mélange des époques et de leurs styles.
la mode des décennies passées réactualisée et remixée
- les films : Austin Powers ou l'adaptation au cinéma des séries cultes des années 70 : les Mystères de l'Ouest/Zorro. Réactualisation des succès passés: Godzilla.
- les parcs d'attraction : Tomorrowland à Disney World "le futur qui n'a jamais été »
- Le marketing : New Beetle, BMW Z3...
La culture médiatique
La fréquentation intensive des media engendre un habitude et une connaissance forte. Les personnalités médiatiques deviennent les nouveaux fondements de l ’imagination collective. Créent une culture partagée. Branson, Madonna, Blair, Ronaldo, Tarantino, C Schiffer, Spice Girls, C Klein, M Jordan…
Bien communiquer dans ce contexte implique d'avoir bien compris que la « cible » sait qu'elle est une cible. Les structures mentales ont changé La société postmoderne, une société issue de la remise en question des grands modèles.
Moderne/ Postmoderne
Valeurs modernes
- Raison
- Progrès
- Science
- Universalisme
- Travail
- Effort
- Liberté
- Nation
- Devoir
- Morale
Valeurs postmodernes
- Pluralisme
- Hétérogénéité
- Fragmentation
- Globalisme
- Multiculturalisme
- Juxtaposition/mélange
- Tolérance
- Non hiérarchisation
- Ludisme
- A-chronisme
La publicité Postmoderne
Cette société influence la publicité d'aujourd'hui. Les canons de la publicité des années 80. La pub vend des modèles aspirationnels lifestyle. modèles sociaux : séducteur, gagneur, sportif... La pub vend du rêve. rêve de réussir sa vie professionnelle. elles assurent en Rodier. rêve de séduction. rêve d'un ailleurs idéalisé (Club Med...).
Ces modèles persistent dans les années 90. Ils sont souvent actualisés, pour conserver une nécessaire modernité. Ils restent dominants sur certains marchés. marchés fonctionnels : nettoyants ménagers... marchés très orientés produit : shampoings/ dentifrices... Mais s'accompagnent de campagnes nouvelles, qui émergent en parallèle. Les nouveaux codes publicitaires. Le reflet de la société postmoderne : La fragmentation/la juxtaposition L'hyperréalité La tolérance Le pastiche L'a-chronisme La culture médiatique === La fragmentation/juxtaposition === La marque devient un spectacle publicitaire !
Les principes. Dans la publicité postmoderne, la valeur d'une marque n'est pas renforcée par la création publicitaire : la créatitivité publicitaire est en soi le message. le produit n'est plus porteur d'une information, il est le véhicule d'un univers. ce qui compte ce n’est pas le grand spectacle c’est le divertissement. le principe directeur est la séduction.
Les campagnes se fragmentent en de multiples messages, et juxtaposent des styles différents.
Les 4 manifestations
- Le développement de campagnes multi-exécutions. l’exigence d’entertainment : la forme importe plus que le fond.
- La juxtaposition de styles différents.
- La juxtaposition d’individus différents qui répond à la dilution de l’identité.
- L ’exigence de spectacle.
Exemples. Des campagnes multi-exécutions : Levis : fragmentation des messages. juxtaposition des styles, des tons, des références. Le mélange : Calvin Klein/Gaultier : CK one : pas un modèle mais des individus ensemble et néanmoins différents et juxtaposés. Gaultier marie masculin/féminin, homosexualité et hététrosexualité.
Le spectacle : Nike : Le spectacle/l ’entertainment. Le recentrage sur les « Core Values » La fragmentation des messages implique un risque d'éclatement. La cohérence de la campagne passe par le respect de valeurs centrales. les valeurs centrales servent de garde fou fédérant les différentes prises de parole. différenciatrices et spécifiques : la marque se les approprie. Ces valeurs restent à un niveau simplissime.
Exemples. Central Beheer : vous pouvez compter sur eux en cas de problème. Pepsi : ask for more. Axe : la séduction
L'hyperréalité : la publicité se détache du produit
Les messages se détachent du produit Le produit bénéficie de la créativité par effet de renvoi. c'est le signe qui est important, le signifié, le produit en bénéficie en écho. la pub devient un univers en elle même, associé au produit. L'essentiel est de communiquer un « air du temps », une prise directe sur les valeurs du moment. le produit vaut parce que la marque est « cool », qualificatif induit par la créativité publicitaire.
Exemples. Budweiser : les crapauds, les lézards, les fourmis. Miller Lite : magicien/cinéma. Coca-Cola Sony Playstation
La tolérance engendre un nouveau style publicitaire.
le passage du lifestyle au mindstyle. les modes de vie minoritaires conservent un « mass appeal ». Pourquoi les valeurs ? La fragmentation des modèles engendre la tolérance. tout modèle étant légitime chacun a le droit d'énoncer son point de vue. les marques ne s'en privent pas.
L'évolution du consommateur. celui-ci se définit différemment. non plus en fonction de ce qu'il consomme. mais en fonction de ce qu'il pense. Une démarche initiée par Nike. Derrière « Just Do It », une vision qui s'applique au sport mais va plus loin. le dépassement (M Jordan) le non conformisme (T.Woods, Agassi...) Une marque qui prêche des valeurs individuelles, dépassant la dimension commerciale. on ne s'occupe pas du produit. on ne signe même plus (sauf le swootch).
Les marques deviennent les nouveaux gourous Les marques ne se contentent plus de construire de l'image, elles véhiculent des idées. CK Be, les incitant à être eux-même, à ne pas se laisser influencer par les conventions. Hugo Boss Le nouveau critère de choix : la marque qui me comprend le mieux. L'appel des minorités. La présentation de modes de vies minoritaires ou marginalisés ne pose pas de problème pour séduire les masses... l'homosexualité : Solo la transexualité : Levis
...si ils ne sont pas offensifs. Holiday Inn Levis
Le pastiche
Le pastiche. Les consommateurs connaissent toutes les ficelles du marketing et de la pub; surtout dans certains secteurs comme la lessive. les marques conservent donc les mécanismes bien connus, mais les pastichent.
Exemples : Daim Orangina Rouge. Sprite
L'a-chronisme
- C'est le principe du mélange des références temporelles appliqué à la publicité :
Ford Puma Perrier Renault Scénic
La culture médiatique
Nous sommes tous des fils de pub. Les adolescents, les jeunes adultes ont toujours vécu dans un monde d'images, de marketing. Ils sont devenus experts en la matière et ne rentrent plus dans les schémas premier degré.
Nous sommes tous des fils de pub. La publicité prend acte et évolue vers un discours plus sophistiqué
- qui caricature la réalité : le kitsch.
- qui n'hésite pas à montrer l'inverse du but recherché : le no bullshit.
- qui récupère l'environnement médiatique
La mécanique. Un principe directeur : le ludisme.
Un angle : le travail sur la relation marque/consommateur.
- Complicité.
- Partage de références communes.
- Valorisation du consommateur.
Le Kitch
Les consommateurs ont évolué : ils ne veulent plus de discours premier degré. Les marques leur montrent qu'elles ont compris En décalant le discours vers un style ou attitude utilisant des éléments démodés, considérés de mauvais goût par la culture établie et valorisés dans leur utilisation seconde. (Petit Robert)
=Les principes du kitsch : =
== Le vrai sens c'est l'inverse : vous êtes cool si vous n'êtes pas cool.==
En décalant le discours ... les marques établissent une connivence, une complicité. On sait que vous savez que nous faisons exprès d'être de mauvais goût. Comme c'est volontaire, c'est vraiment drôle et bien vu.
Exemples. Diesel Scouts, cow boys, Inde. Labatt Ice Vichy.
Le no bullshit.
Les marques reconnaissent l'expertise des consommateurs en matière de publicité et de marketing. Elles leurs montrent qu'elles ont compris qu'elles ne pourraient pas les « attraper » avec les clichés habituels, les vieilles ficelles de la pub. Elles leurs proposent d'acheter le produit et son bénéfice fonctionnel, et uniquement cela. Exemples. Sprite. vous connaissez les trucs du marketing.Inutile de vous en compter. vous savez donc que la seule fonction d'un soft drink c'est de désaltérer. Arizona Jeans.
La récup.
Le principe : reprendre des éléments culturels déjà bien connus. ayant rencontré un fort succès. ou au contraire connus mais décriés. Les intégrer de manière adéquate à la campagne en reprise directe premier degré ou en utilisation décalée "J'ai compris que vous savez que ceci est réellement nul. Moi aussi. Nous sommes donc sur la même longueur d'onde. " Le principe de circularité. Pub, ciné, clips, sport, mega-marques, web, jeux video une logique globale d ’entertainment homogénéise la culture.
Conclusions.
Ces nouvelles tendances restent des tendances. elles ne reflétent pas l'ensemble de la création publicitaire. La publicité est plurielle. Elles sont néanmoins riches d'enseignements. elles se sont sont emparées de certains marchés (soft drinks...). les jeunes générations d'aujourd'hui baignent dans cette culture. elles seront demain au cœur des marchés de grande consommation.
Pour en savoir plus...
Stephen Brown : Postmodern Marketing. (Ed Rootledge Londres). Firat and Venkatesh : Postmodernity : The Age of Marketing (International Journal of Research in Marketing). Julien Levy/Romain Laufer : Postmodern marketing as a pleonasm and liberatory marketing as improbable. (Groupe H.E.C). Bernard Cova : Postmodern explained to managers : implications to marketing (Business Horizons.) Bernard Cova : Le lien nouveau moteur de la consommation. Joseph Turrow : Breaking Up america : advertisers and the new media world. (The University of chicago press). Linda Hutcheon: A Poetic of Postmodernism