Cycle de vie
Les conditions de vente d'un produit (ou d'un service) changent en permanence. Le cycle de vie du produit fait référence à la succession d'étapes qu'il traverse.
Les étapes
Les produits passent généralement par cinq stades différents :
- Développement d'un nouveau produit
- Introduction du produit sur le marché
- coûts élevés
- faible volume de vente
- pertes pour l'entreprise
- prix élevés
- Stade de croissance
- coûts réduits par les économies d'échelles
- croissance importante des volumes de vente
- profits pour l'entreprise
- prix assurant une large part de marché
- Stade de maturité
- coûts très faibles
- maximum des volumes de vente
- profits très importants
- tendance à la baise des prix en raison de la concurrence
- Stade de déclin
- diminution des ventes
- diminution des profits
- diminution des prix
Management du cycle de vie
L'évolution d'un produit à travers de ces cinq stades n'est pas toujours assurée. Certain produits semblent rester au stade mature de façon permanente (par exemple le lait). Le marketing utilise différentes techniques pour éviter ou retarder le stade du déclin. Cependant, il est généralement possible d'estimer l'espérance de vie d'une catégorie de produit.
Les stratégies de marketing changent au cours du cycle de vie. Par exemple, elles peuvent être informatives en phase d'introduction, persuasive en phase de croissance ou de maturité puis alimentées par la nostalgie dans le dernier stade.
Diffusion de l'innovation
La théorie de la diffusion de l'innovation, imaginée par Everett Rogers dès 1962, suppose que trois grands facteurs expliquent la diffusion de l'innovation :
- les caractéristiques du produit ou du service,
- les caractéristiques des consommateurs,
- les profils des différentes catégories d'adoptants.
La théorie classe en effet les consommateurs selon leur intérêt pour la nouveauté et leur rapidité à adopter les produits nouveaux :
- les Innovateurs (2,5% de la population)
- les Adopteurs précoces (13.5%)
- les Majorité précoce et Majorité tardive (2x34%)
- les Réfractaires (18%)
Les proportions de chaque catégorie résulte d'une utilisation de la courbe de Gauss (également appelée courbe en cloche).